Ha Vogue Ha Âlâ; Alkışlar Tüketim

“Başarılı yaşamın, mutluluğun, hatta insan edebinin ölçütü tüketimse, o zaman insani arzuların foyası meydana çıkar; hiçbir kazanç miktarının ve heyecan verici duyumun bir zamanlar vaat edilen ‘standartlara ulaşma’ yolunda tatmin getirmesi muhtemel değildir: Ulaşılacak standart yoktur. Bitiş çizgisi koşucuyla ilerler, amaçlar onlara ulaşmaya çabalayandan her zaman bir ya da iki adım daha öndedir. Rekorlar devamlı kırılma durumundadır ve bir insanın arzulayabileceğinin sınırı yok gözükmektedir.” [1]

Tüketim toplumunda yaşıyoruz. Üretim fikri bizim için her geçen gün daha muhâl. Üretime yabancılaştıkça durmadan artırıyoruz hızımızı. Tüketim toplumunda hiç “beklemeden” yakalıyoruz zamanı. Bugün içinde yaşadığımız bu toplumun adı “tüketim toplumu” ve hiçbir zaman bugünkü kadar merkezinde olmamıştı tüketim kavramı insanlığın. Tüketmek eleştirileri yaparken eleştirilerin üretmekten çok tükettiği gerçeğinde, işte yine o fasit daire ile burun burunayız bir yandan da.

“Tüketim bir söylemdir. Yani tüketim çağdaş toplumun kendisi üzerine bir söz, toplumumuzun kendisiyle konuşma tarzıdır. Bir anlamda, tüketim toplumunun tek nesnel gerçekliği tüketim fikridir. Gündelik söylem ve entelektüel söylem tarafından sürekli yinelenen ve sağduyu gücüne ulaşmış olan yansımalı ve söylemsel bileşimdir.”[2]

Büyük sermayedarlar için yapmadığımız kalmadı. Emeğimizi verdik, insanlığımızı adadık, 9-6 hatta 7-24 hesaplarına girmedik. Cepleri dolu sermayedarlara itaat ettik daha da dolsun diye. Doymadılar. Doymayacaklar. Daha fazla çünkü onların arzuladıkları, daha da fazla, en fazla.

Çok karıştı her şey. Her şey ya da hangi şey? Tüm değerler başka hedeflerin aracıyken. Ama artık ayırmak çok da zor değil belki. Bu karışıklığı yaratanlardan biri de medya. Çünkü tüketim üzerinden dönen yapısıyla sistemin bir kazananı da medya. Tebrikler medyaya geliyor! Bir miktar onurları patates püresi kıvamına gelmiş, insanlıkları sindirilmiş bireyler kazandınız. Alkış alkış, tüketmeye devam ama lütfen aynı “HIZ”la! Bir süre daha bu devam edecek. Yeni medyası, sonra -ya da önce ya da hep- gelenekseli, aslında ikisi bir aralığıyla: Medya! Tüketim sarkacı.

“Tüketim toplumu bir tasarruf cüzdanı değil; kredi kartları toplumudur. Bir ‘şimdi’ toplumudur. İsteyen ve her an arzu eden bir toplumdur, bekleyen değil.” Bauman

Tüketim kuşattı. Mallar, paralar, alışkanlıklar, değerler, zaman derken ait olduğumuz kimliklerimizi tüketip yeni bizler üretmeye başladı. Bu yazıda ben tüketilen kadınlığımızı yazmaya çalışacağım.

Önce tüketim dedik sonra medyayı vurguladık en sonda da kadın kimliğimize atıf yaptık. İki farklı kadın topluluğuna hitap eden “tüketme dergisi” üzerinden kurulacak olan bu yazıda diyeceğim şu: Kimliğinize, kadın kimliğinize sahip çıkın. Araçsallaştırmayın bedenlerinizi yarın elinizde olmayacak olan üç kuruş uğruna ya da sermaye sahipleri daha fazla kazansın diye diyeceğim. Bilinciniz yerinde, aklınız başınızdaysa ve “erotik sermaye” diye bir şey ile henüz tanışmamışsanız okumanıza gerek yok.

Vogue dergisini bilirsiniz. Tırnak içinde ifade edecek olursak “modern kadın”ın vazgeçilmezlerinden. Kendi sloganıyla ifade edecek olursak: “Türkiye’nin moda kaynağı”. Şubat 2010’dan bu yana Türkiye’de basılan Vogue dünyanın birçok ülkesinde basılıyor. Vogue dergisinde vurgulanan temalara bakacak olursak en temel üç kavramı: Cinsellik, güzellik ve moda olarak belirtebiliriz.

Genel olarak fotoğraflarda açıkça işlenen cinsellik vurgusuna sadece görsellerde değil kelimelerde de rahatça ulaşabiliyoruz. Vogue dergisinin Kasım 2011 sayısının kapağını inceleyecek olursak manşette “Seksi Otorite” ifadesi yer alıyor. Altında ise: “Asi deri, üniforma, smokin ceket, düz mokasen. Göz kamaştıracak kadar güçlü ve kadınsı” yazıyor. Kapak fotoğrafında ise belirgin, mavi gözleri olan bir kadın. Dudakları aralık ve vücudunun belirli bölgeleri açıkta bırakılmış. Yine kapak üzerinden devam edecek olursak: “Gizemli kadın”, “Çekici yönetmen” gibi cinsellik vurgusu içeren ya da çağrısı yapan ifadeleri kolayca gözlemleyebiliyoruz. Tabii ki burada bize anlatılmak istenen gördüğümüz mankenin ne kadar seksi ve güzel olduğundan ötedir. Amaçlanan gördüğümüz güzel mankenin ne kadar çekici olduğunu algıladıktan sonra nasıl bu kadar çekici olabildiğini düşündürecek olan sorudur. Bu soru devamında ne giydiği ve giydiklerini nereden aldığı, nasıl makyaj yaptığı ve makyaj eşyalarını nereden aldığı sorularını ürettirecektir. Kaldı ki, zaten mutlaka bir yerde iliştirilmiş olan şu açıklamaya rastlayacağızdır: “Kıyafet: Deri ceket (Hakaan), transparan body (Mugler), büstiyer (Mango).” Bu markaların ürünlerini tüketmemiz için yapılan bu reklamlarda ya da bu gibi pazar alanlarında kadın vücudunun araçsallaştırılarak kullanımının -hatta tüketiminin- bir karşılığı yoktur tüketim ve hız kelimeleri olmadan anamadığımız toplumumuzda. Ayrıca bu tanıtım reklamlarına bir Goffman analizi ekleyecek olursak; uzman, üstün erkek stereotipine karşılık sunulan bedenleri elde edilebilir kadın stereotipinden bahsedebiliriz. Ayrıca Vogue dergisinde kadına mal edilen seksüel kinayeyi ve belli başlı ürünlerle kadın kimliğinin özdeşleştirildiğini görmek çok da zor değil.

Tüketime yönelik klasik söylemlerin yeterince işe yaramadığını fark ediyorlar ve o ürünün adeta hafızalarda yer edinmesini istedikleri için, reklamcılar kafalarını pornografik, erotik imgelere çalıştırıyorlar. Peki bu reklamların, insanların doğal arzularını tahrip ettiği, tüketicinin hisleriyle oynadığı iddia edilemez mi? Gayet tabii…

Bir diğer konu güzellik vurgusu. Vogue dergisinde yer alan kadın temsillerinde şiddetle vurgulanan bir güzellik teması var. Fotoğraflarda seçilen kadınların hepsi güzel. Güzel olmayan kadını iten, öteleyen bir bütünlük içinde dergi adeta. Çirkin veya bakımsız kadın olamaz. Onlar da güzelleşmeye mahkûmdur Vogue dergisinde yer alan estetik, kesme, biçme teknikleriyle, bakınız: Çene nasıl gençleşir?

Altı çizilmesi gereken en önemli husus ise Vogue dergisinin Kasım 2011 sayısında bahsedilen “Erotik Sermaye” ifadesidir. Catherine Hakim’e ait olan bu ifade sosyal ve fiziksel cazibenin toplamı. Bir kadının güzelliğini ve çekiciliğini iş hayatında, sosyal hayatında kullanmasının normalliğini vurgulayan Hakim, bunun bir artı değer olduğunu belirtiyor. Alışkın olduğumuz Bourdieu’nun “Sosyal ve Kültürel Sermaye”sinin yanında artık bir de meşrulaşan güzellik ve cinsellik kullanımı tüketim zamanlarının yüzeylerde, bedenlerde ve geçici değerlerde yaşanmaya başlamış hayatlarımızın en önemli göstergelerindendir. Kaldı ki bu “Erotik sermaye” kavramının hiçbir kabul yanı yoktur. Siyasetçi bir kadının güzel olmasının nasıl bir artı değeri olur. Mühendis, doktor vesaire ya da iyi bir iş kadınının öncelenmesi gereken niteliği güzelliği, çekiciliği değil de zekâsı olmalı değil midir?

Öte yandan son zamanlarda basında bir hayli yer bulmuş olan tırnak içinde söyleyecek olursak muhafazakâr kadının moda dergisi: Âlâ. Kendi sloganıyla: “Güzel yaşam tarzı dergisi”. Âlâ Dergisi’nde öne çıkan ilk şey inanç sistemi gibi görülüyor. Neredeyse tüm büyük markaların reklam fotoğraflarında türbanlı kadınlar yer alıyor. Yine Vogue’da olduğu gibi dergi hemen hemen tamamen pahalı ürünlerin reklamlarından oluşuyor. Burada da bize sunulan ve ardındaki mesaja bakacak olursak bir inanç sunumu gibi ya da bir inanç sistemine dâhil olan kadınlara sempatik bir alternatif sunuyor gibi görünse de derginin esasında gelir düzeyi yüksek olan muhafazakâr kadınların “da” sermaye sahiplerinin daha büyük sermaye sahipleri olmasına giden yolda ne kadar ciddi bir pazar payına sahip olduğunu gösteriyor.

Âlâ dergisinde ilk bakışta bir cinsel çağrışımdan söz edemeyiz. En azından Vogue’daki gibi bir durum söz konusu değildir. Ama seçilen kadınların güzelliği ve öne çıkan kadınsı imgelemleri ile uzun bir güzellik, cinsellik tartışması yürütebiliriz elbette. Kaldı ki açık olan ve kuşkusuz söyleyebileceğimiz şey Âlâ’da kullanılan kadının çekiciliğidir. Kadınlığı geri planda bırakılmış hiçbir fotoğraf, reklam, marka tanıtımı yoktur. Kadınların tüm kadınsı özellikleri, bakışları, makyajları, duruşlarıyla öne çıkarılmış bu ürünlerin pazarlanmasında araçsallaştırılmıştır. Dergide fazlasıyla referans verilen Allah, Hz. Muhammed, Resulullah ifadelerini baz alarak sorgulayacak olursak dergideki güzellik vurgusunun gösterişten uzak bir yaşamı öneren İslam dini ile bambaşka kulvarlarda olduğunu söylemek gayet normal olmuyor mu?

Geldiğimiz nokta muhafazakâr ya da modern fark etmez “kadın”ın ve kadın kimliğinin, Vogue ya da Âlâ dergisi aracılığıyla insanlık olarak yaşanılan toplumsal süreçte tüketim anlayışıyla bir pazarlama ürünü olarak nasıl araçsallaştığıdır. Tek fark Vogue mekânsal olarak Nişantaşı’nı öncelerken Âlâ’nın Beylerbeyi’ni fotoğraflamasıdır. Vogue, “Tommy Hilfiger”, “Burberry”, “Benetton”, “Chanel” derken, Âlâ’nın “Mor İnci”, “Sarmina”, “Nihan”, “Kayra”nın tanıtımını yapmasıdır. Biri İspanyol mutfağını tanıtırken diğerinin Konya mutfağını tanıtmasıdır. Ama bunlar ufacık fırça darbeleridir…

İşin aslı Vogue ve Âlâ aynı yolun otobüsünde yan yana koltuklarda derin bir sohbettedirler. Sohbet; kadının meta olabilecek ve daha fazla satış sağlayacak özelliklerinin sermaye sahipleri tarafından kullanılmasıdır. Dahası kadının kimlik değerlerini yok ederek, bir pazara dönüştürmeleri ve ceplerine kalan trilyonlardır. Ama gel gör ki bu otobüste enteresan bir oyun oynanmaktadır. Herkes yanındaki ile gerçekleri konuşabilmekte ama muavinin asla duymaması gerekmektedir. Muavin sorarsa söylenecekler zaten bellidir: “Türkiye’nin moda kaynağı”, “Güzel yaşam tarzı”dır konuşulan. Oyun bu: Yersen/iz!

Gülsünay Uysal

[1] Zygmunt Bauman, Çalışma,Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, (Çev: Ümit Ökten), Sarmal

Yayınevi, 1. Basım,İstanbul, Subat 1999.

[2] Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu, (Çev: Hazar Deliçaylı-Ferda Keskin), Ayrıntı

Yayınları, İstanbul, 2004.

Gülsünay Uysal

Bunları da okuyabilirsiniz

Leave a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

All for Joomla All for Webmasters